¿Qué son los arquetipos de marca?
Un arquetipo de marca es la identidad o personalidad de una marca, que se basa en un patrón fácil de reconocer e identificar por el cerebro humano. Es una herramienta clave en marketing y branding que asigna una personalidad humana universal a una marca.
A través de estos patrones de carácter o personalidad, se define la identidad, el tono de voz y la forma de comunicación. En otras palabras, ayudan a que una marca hable, actúe y se relacione con su audiencia objetivo como lo haría una persona.
El propósito principal de los arquetipos es crear una conexión emocional profunda con los consumidores. Cuando una marca se comporta de forma coherente con su arquetipo, se vuelve más reconocible, cercana y fácil de recordar.
¿En qué se basa esta definición?
Este concepto se basa en que existen modelos de conducta universales en toda la humanidad. Y tu mente los distingue y frente ellos sabe que se encuentra ante una persona humana, a la que puede entender y con la que comunicarse.
Los usuarios no solo identifican a una marca por su logo o sus colores, sino también por su forma de ser y lo que ella representa.
Jung y la Teoría de los Arquetipos de marca
Este conocimiento se lo debemos al psicoanalista Carl Gustav Jung, que observó que todos tenemos el mismo tipo de miedos, deseos y debilidades.
No importa el país donde hemos nacido, la cultura que nos rodea, el sexo o a la religión.
En base a esto, Jung creó la Teoría de los Arquetipos, que establece 12 arquetipos de comportamiento, que dan lugar a otras tantas personalidades bien definidas, presentes en el inconsciente colectivo.
Sí, sí. No eres único ni original.
Tus reacciones primarias, tipo de pensamientos, lo que te hace llorar o reír, lo compartes con millones de personas, según el psicoanalista suizo.
Y para corroborarlo, desde la década de 1980 su teoría se emplea en marketing para dotar de personalidad a las marcas y que se diferencien en su propio sector.
Apoyándose en un arquetipo, cada marca define su personalidad de la que saldrá, su tono de voz y lenguaje, su identidad visual, entre otros. De esta forma adquiere dimensión y consigue conectar. Construye su branding.
Las marcas, como las personas, no tienen un único registro. Es decir, en cuanto a lo que arquetipos se refiere, hay uno dominante y otros complementarios que dotan de matices únicos a las marcas.
Por ejemplo, como veremos, el arquetipo de Apple es el creador, pero también tiene matices de sabio y controlador.
¿Por qué es importante definir tus arquetipos de marca?
Al igual que debes enfocarte en un buyer persona concreto y no intentar contentar al máximo de consumidores, la personalidad de tu marca debe agarrarse con fuerza a uno de los arquetipos de marca y desde ahí desplegar todo su encanto.
Escoge aquel que encaja con tu propuesta de valor y comienza a definir tu arquetipo de marca:
1. Te ayuda a crear la personalidad de tu marca
El arquetipo de marca escogido te permite que la marca adquiera personalidad, y te ayuda a definir su identidad verbal y visual.
2. Conectas emocionalmente con tu público
Ya decía Jung que los arquetipos son muy eficaces cuando se trata de establecer relaciones emocionales entre personas. Y esta conexión funciona de modo similar entre marca y persona. Es esencial para el marketing emocional.
3. Con los arquetipos de marca te diferencias de tu competencia
Puedes diferenciarte en tu sector, desarrollándote en base a un arquetipo de marca que no tiene representación en él. Quizá el producto o servicio se parece, pero la marca no.
4. Enfoca las estrategias de marketing
Cuando tu marca está bien definida, tienes claro qué disparadores emocionales vas a atacar y tus estrategias, en especial, el branded content, se definen mejor.
5. Los arquetipos de marca definen un estilo de vida
El objetivo ideal de una marca es vender un estilo de vida, una experiencia, un concepto. Que te compren porque eso significa ser innovador, o exclusivo, o minimalista, o práctico.
¿Qué tipos de arquetipos de marca existen?
Los 12 de arquetipos de marca
Según Jung, el inconsciente colectivo reconoce hasta 12 tipos de personalidad, que se han traducido en otros tantos arquetipos de marca:
1. El Inocente
En el inocente se reflejan todos los valores de la infancia, como la bondad, la sencillez, la felicidad y la alegría.
Transmite optimismo, y es el arquetipo escogido por marcas vitales y productos poco complicados.
» Coca-Cola
Solo con ver sus anuncios, ya transmite felicidad burbujeante y planteamientos de vida happy y positiva.
2. El Sabio
En busca permanente de la verdad, es perfeccionista y analítico, y necesita compartir todo lo que sabe.
Transmite conocimientos, por lo que el sabio es el arquetipo de marca que emplean las empresas punteras en su sector o las que no tienen mucha competencia.
Su misión como marca es organizar la información existente. Y, además, hacerla accesible. Su arquetipo es el sabio que todo lo sabe.
3. El Héroe
Nunca se rinde, pase lo que pase. Ante las dificultades, se vuelve a levantar y continúa. Este arquetipo esconde sacrificio y esfuerzo constantes.
Transmite valor, y es el arquetipo preferido por las marcas de deportes, a riesgo de parecerse entre ellas.
» Nike
Sus anuncios y los deportistas que escoge para promocionar sus productos dicen bien alto “Just do it”.
4. Rebelde: el fuera de la ley
El rebelde se enfrenta a las normas establecidas, para construir un mundo en base a nuevos valores que renueven el sector.
Transmite liberación, desafío y cambio, y es un arquetipo arriesgado que escogen aquellas marcas que tienen muy claro por dónde va el futuro.
» Harley Davidson
Una marca emblemática de motocicletas donde la rebeldía es su valor número uno, y atrae a un tipo de público acorde.
5. El Explorador
Las personas con arquetipo explorador viven permanentemente en la aventura como sistema de realización personal.
Transmite descubrimientos y es el arquetipo escogido por marcas que fomentan la individualidad y la independencia.
» The North Face
La marca de ropa para alpinismo y otros deportes outdoor, ha escogido el arquetipo del explorador que desafía límites para transmitir su lema “Never Stop Exploring”.
6. El Mago
Es la figura que transforma lo ordinario en extraordinario, y cree que es posible materializar los sueños.
Transmite inspiración, por eso es el arquetipo de marca que usan las empresas que fomentan la exclusividad.
» Apple
El visionario Steve Jobs encarnó como nadie la figura del mago que impulsa los cambios y su marca transmite todos sus valores y personalidad.
7. La Persona corriente
Este arquetipo también se conoce como “el amigo”. En su búsqueda por encajar y conectar con otros, se ve auténtico y genera confianza.
Transmite conexión y empatía, así que las marcas que lo emplean son sencillas y cercanas.
» Ikea
Sus productos son asequibles, de fácil montaje y a la vez con un diseño minimalista. Este arquetipo de marca le va como anillo al dedo.
8. El Amante
El amante expresa permanentemente su deseo de amar y de sentirse amado, consiguiendo que sus clientes sean fieles y estén enamorados de ella.
Transmite amor y deseo, y es el arquetipo preferido de las marcas de lujo y helados, que buscan que sus productos nos seduzcan.
» Häagen-Dazs
La marca de helados busca tentarte con sus productos de primera calidad. Todo en ella tiene connotaciones románticas y de recompensa para momentos especiales.
9. El Bufón
Has acertado, el bufón busca contagiar alegría de vivir, juventud y frescura de un modo que raya en lo irreverente.
Transmite diversión y para ello no le importa ser incorrecto. Este arquetipo suele representar a marcas cuyo público ideal son los más jóvenes.
» M&M
Solo gracias al color, estos caramelos destacan por su mensaje divertido y creativo.
10. El Cuidador
El arquetipo de marca del cuidador tiene que ver con personalidades que prestan ayuda desinteresada. Marcado por la empatía y la generosidad, conectan muy bien con los compradores.
Transmite entrega y sacrificio por los demás, por lo que se adapta bien a ONG, asociaciones, aseguradoras, farmacéuticas, marcas de cuidado personal, productos para bebés e incluso coches.
» Johnson&Johnson
La farmacéutica, que también fabrica productos de belleza y cuidado para toda la familia, se promociona con éxito bajo el arquetipo de marca del cuidador.
11. El Creador
El creador no encuentra fronteras para llevar a la práctica todo lo que hay en su imaginación. En él se unen la capacidad artística y el espíritu inconformista, fomentando en ti el deseo de crear.
Transmite innovación y es el tipo de personalidad que abunda en los juguetes de ensamblaje, herramientas digitales y productos que renuevan un sector.
» Tesla
La marca de coches que ha abierto las puertas al coche eléctrico representa el arquetipo de su fundador, Elon Musk: irreverente, imaginativo y con ganas de cambiar el mundo.
12. El Gobernador
Gobernar equivale a ejercer control, y como arquetipo el gobernador es aquel que desea tener todo organizado para que pueda manejarlo y prever cualquier situación.
Transmite control y se cuela siempre en los programas informáticos, software, apps de productividad, relojes y todos los bienes de consumo que aportan seguridad.
» Microsoft
La construcción de tu marca no es un proceso aleatorio, sino que se apoya en conocimientos sobre la psique humana.
Mientras que una persona puede convertirse en una marca, para que una marca se parezca a una persona, necesita buscar un arquetipo de personalidad sobre el que construirse.
Escoge el arquetipo de marca que mejor se ajuste a tu propuesta de valor y verás cómo resulta más sencillo crear en torno a ella todo su universo.
Si lo haces bien, tendrás una marca coherente, capaz de conectar con personas y que confíen en ti (y te compren).
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