Neuromarketing: ¿Qué sucede en la mente del consumidor?

El área de marketing digital estudia y analiza profundamente la mentedelconsumidor. Nuestro objetivo es conectar con sus pensamientos y sentimientos, entendiendo qué lo impulsa a comprar un producto o servicio específico y cuál es el camino que sigue para tomar esa decisión.

Una creencia compartida por muchos expertos en marketing es que los consumidores se guían por aspectos emocionales a la hora de comprar. Sin embargo, las estadísticas no siempre reflejan la realidad. Por ejemplo, Statista publicó una encuesta sobre las razones por las que los consumidores confían en una tienda. Los principales factores fueron los precios (62%), ser una tienda ética y responsable (32%) y tener buenas reseñas en foros y blogs (25%). 

Estos son elementos importantes que surgen de un análisis racional, pero con frecuencia el impulso para entrar en una tienda viene de otros lugares: nos llamó la atención el color, el eslogan o el escaparate o simplemente nos gustó la canción que sonaba en la tienda. Sin embargo, cuando se les preguntó en la encuesta, los usuarios mencionaron sus razones racionales con mucha más frecuencia que sus razones irracionales. Para conocer qué sucede en la mente del consumidor y cómo acercarnos a él, el neuromarketing ofrece consejos muy valiosos. 

Cómo influye el neuromarketing en el consumidor 

El objetivo del neuromarketing es profundizar en la reacción del cerebro del consumidor cuando se encuentra ante un anuncio de un producto o servicio concreto. Las empresas quieren aportar un valor añadido a través de las emociones en el proceso de compra de sus usuarios. El marketing digital y el neuromarketing trabajan juntos para crear estrategias de marketing emocional que faciliten el proceso de compra . 

El neuromarketing incorpora conceptos de neurociencia, psicología, sociología y antropología. Algunos estudios han sacado conclusiones muy útiles para crear campañas atractivas. Por ejemplo, los colores. Cada color está ligado a un sentimiento o estado de ánimo concreto y cuando diseñamos una marca, debemos tener en cuenta el mensaje y el tono y elegir una paleta de colores que se alinee con nuestra visión. Si no lo hacemos, se crea un choque que muchos consumidores detectan y rechazan de forma inconsciente.

Las técnicas de neuromarketing impactan en los cinco sentidos del comprador. El storytelling es un arma muy poderosa y se ha comprobado en anuncios que crean un contexto y una historia, insertando al producto en una narrativa emocional que conecta con su audiencia; recibe más atención del consumidor. 

El estudio de la mirada aportó insights muy valiosos para el neuromarketing. El caso de Roger Dooley es ejemplar: estudió el comportamiento visual de los espectadores de un anuncio de productos para bebés y analizó hacia dónde miraban. Los resultados fueron claros: en el anuncio 1, había un bebé mirando el producto y en el anuncio 2, el bebé miraba a la cámara (de cara al público). Cuando el bebé miraba el producto, los espectadores también lo hacían y cuando el bebé los miraba a ellos, ignoraban el producto. El neuromarketing nos enseñó una lección: el foco de tu anuncio debe ser lo que intentas vender, no los actores ni el decorado. 

Estos son ejemplos de cómo el neuromarketing une emociones y comportamiento de compra para crear experiencias de usuario satisfactorias que fomentan la conversión.

Comportamiento del consumidor y neuromarketing: métodos para obtener información

El neuromarketing utiliza diversas técnicas y métodos de investigación para obtener resultados. En algunos casos son herramientas que vienen directamente de la neurociencia y en otros casos son métodos que son populares pero que no cuentan con respaldo científico.

Herramientas de neurociencia: 

• Resonancia magnética funcional (FMRI): Este procedimiento proporciona información sobre las funciones fisiológicas, midiendo la actividad cerebral a través de la detección de cambios en la oxigenación y el flujo sanguíneo que se produce en respuesta a la acción neuronal. 
• Electroencefalograma (EEG): La actividad cerebral proporciona señales eléctricas y el EEG, a través de electrodos colocados en el cuero cabelludo, registra la actividad eléctrica del cerebro.
• Magnetoencefalografía (MEG): Esta tercera herramienta mide magnéticamente las áreas cerebrales donde hay actividad. Tiene una calidad de señal mayor que el EEG, pero es más costosa. 
• Tomografía por emisión de positrones (PET): Es la herramienta menos utilizada, ya que es invasiva y requiere de un escáner. Su objetivo es medir los cambios en el metabolismo del cerebro, además del flujo sanguíneo, el volumen y la oxigenación. 

Otras técnicas de neuromarketing

• Eyetracking: Es el ejemplo de Roger Dooley que mencionamos anteriormente. Se trata de una metodología que, a través de cámaras de alta velocidad, mide factores como el movimiento del ojo, la dilatación de la pupila y el parpadeo cuando el sujeto se expone a un estímulo, ya sean vídeos o imágenes estáticas.
• Respuesta galvánica de la piel (GSR): Esta segunda técnica mide la resistencia galvánica de la piel, que cambia según nuestras emociones a través de las glándulas sudoríparas. Esta metodología también proporciona información sobre cómo se está produciendo una emoción, sin determinar si esta sensación es positiva o negativa. 
• Electromiografía (EMG): Las micro agujas intradérmicas miden la actividad muscular, especialmente la facial, que está vinculada a reacciones y estados emocionales en respuesta a un estímulo. Además, la electromiografía es capaz de percibir pequeños movimientos rápidos casi imperceptibles a simple vista que podrían ser equivalentes a la acción de sonreír.
• Frecuencia Cardíaca: El cuarto y más conocido método mide la frecuencia cardíaca como indicador de reacciones fisiológicas, dado que la aceleración o desaceleración se asocia a un aumento de nuestra atención o a una actitud defensiva.